内容ip成时代顶流，品牌方如何借势营销？-米乐体育官方下载

2022 年上半年，冬奥会打开了内容ip瞬时爆发的大门。各种米乐体育官方下载-米乐m6苹果官网下载、中长视频爆款频出，加上东方甄选带火知识直播。各种新奇特的内容在短时间内爆红，也让人们再一次看到了内容ip的号召力。

作为内容生产的大厂，腾讯视频在6月底发布了重磅影视年度片单之后，又宣布《梦华录》开启大结局点映礼。通过主演直播陪看大结局、线上互动的形式，给该剧热播划上了完美的句号。

全新的内容ip营销模式，也唤起了人们对于内容ip商业化、品牌赞助方如何借势营销的思考。那么，在内容ip成为时代顶流之时，品牌方如何借势营销，才能让内容ip的商业价值最大化？

一、内容为王，话题为皇

实际上，在内容ip的孵化制造、营销推广、商业化等方面，并不缺乏经典的成功案例。因此该赛道的玩家，也逐渐总结出了内在的规律以及背后的逻辑，并在形成批量制造的势头。

首先，在内容质量上。随着近年短视频不断地抢占人们的碎片化时间、抢夺人们的注意力，中长视频想要具有更高的用户粘性，必然需要更高的质量来做底层支撑，这也倒逼一些内容平台不断推陈出新，从而迎合市场的口味，推出更多优质的体育、影视、综艺等沉浸式内容。

仅以2022年上半年为例，从年初王濛解说冬奥会出圈，冬奥会直播间成为全民关注的焦点，再到6月上映的《梦华录》，形成的万人空巷之势，优质内容的冲击力，也打破了这个时代之下，中长视频难于形成沉浸效应的僵局。

图片来源：腾讯视频营销指南

如果说优质内容是原创ip的底座，那么由此衍生出来的营销内容以及热门话题，便是给内容ip营销插上了双翼。

仍以《梦华录》为例。6月中，《梦华录》“风雅梦华游”线下古风集市沉浸展成为长沙的新晋网红打卡地，自6月18日开展以来，展区已经吸引上万人到场参观。

图片来源：公众号（读娱/作者：小读娱儿）

值得一提的是，游园热潮背后，除了大量的观众对《梦华录》剧集的持续支持与热捧，同时也有大量话题在微博、抖音等平台持续霸占热搜榜，覆盖的线上用户和持续的热度也可见一斑。

而在沉浸式的线下文化体验基础上，麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶摇身一变宋代风格的特色摊位，融入到古香古色的场景氛围中，让前往参观者流连忘返。

图片来源-公众号：读娱

这样的创新玩法，不仅丰富市集的产品品类，还增强品牌文化的内涵与标识度。不仅折射出了宋代文化之于现代品牌有着极强的吸引力，而且让现代化的品牌营销毫无违和之感，而且润物细无声。

据观察，风雅梦华游的创新之处在于，其将ip影视剧中的故事场景、情节内容甚至人物角色很好的融合到了米乐体育官方下载的线下活动中，不仅让受众感受到了剧中的文化，更让品牌露出十分自然和谐。因此，也在ip内容营销方面，具有十分广泛的可复制性，以及借鉴意义。

二、内容形式革命，时代大势加持

相比2020年以来，以娱乐、新闻等为代表的短视频内容受到全民关注，而以综艺、影视节目为代表的中长视频内容，备受热捧。内容形式由过去的图文转向了视频，显然有时代大势加持的功劳，更是对米乐体育官方下载-米乐m6苹果官网下载流量的全新革命。而且，相比可以让人们充分利用碎片化时间、更容易轻松“消费”的短视频，中长视频能够承载的内容更为丰富、价值更高，因此也更能带来沉浸效应。

例如，2022年初的北京冬奥会，就因为国内短视频平台的人气高涨，而在宣传推广方面，取得了巨大的突破，更是打破了冬奥会收视率记录。

图片来源-央视网

而作为一档脱口秀专场创制真人秀，《怎么办！脱口秀专场》全网上线后，也成为10大行业专场主题，同时获得了海量流量与大众的口碑。

而在情感类综艺领域中，持续迭代老牌ip《心动的信号》之余，针对30 轻熟龄男女的《半熟恋人》，打破大众对职场综艺初认知的《令人心动的offer》，《跃上高阶职场》，都十分吸睛。

而且，从内容本身来看。依托在中长视频基础上的垂类精品，也逐渐从综艺体育延伸到动漫游戏，更让过去被人们逐渐淡忘的影视剧集，重回屏幕中心。

对比各大中长视频平台的片单不难看出，内容形式的多样化，已经垂直化，似乎让平台抓住了中长视频的时代脉搏，找到了打造爆款节目的“窍门”。

笔者也注意到，以腾讯视频最新发布的六大片单为例，综艺品类不仅覆盖脱口秀、喜剧、音乐等舞台表演类国民度赛道，也有与年轻人情感、职场、生活方式等强相关的生活职场情感类节目，还有脑力推理、电竞等面向各类兴趣圈层的多元题材。

数据证明，这些更加精分的内容，既是在传统电视节目上的创新，也是迎合时代大势，顺应年轻用户内容消费需求的必然产物。

图片来源-公众号：morketing

近年各种美食、历史、自然相关的ip化记录片，也正在受到年轻人的欢迎，而由此进一步探究，基于不同人群的ip化内容，也在脱颖而出。

笔者认为，这既得益于人们物质文化生活水平的提高，消费升级带来的新需求、新市场，也得益于内容平台不断的垂直深耕，推陈出新。在内容越来越难吸引消费者的注意，高质量的内容日渐稀缺之时，大浪淘沙之下的内容ip的传播价值，也弥足珍贵。

因此，如何将这些内容ip商业化，实现从内容ip到品牌营销的高效转化，便成了平台需要解决的首要问题。

三、赋能品牌营销，挖掘内容ip价值的四把利器

内容ip崛起后，就会成为流量的中心，其号召力不言而喻。因此，如何挖掘其潜在的商业价值，也将显得尤为重要。而目前业内普遍的玩法，就是将其与品牌方进行深度“绑定”，并让与之关联的品牌，同样能够获得内容ip势能的加持，从而获得更大价值的商业利益。

首先，在场景植入方面，一些中长视频的节目，更在尝试改变传统的“硬广”模式。例如，在恋爱类综艺节目《心动的信号4》中，平台便在与冰淇淋品牌可爱多的合作中，围绕“素人”展开了一系列营销动作。

让素人消费的真实场景，给消费者更多代入感，从而被激发购买同款的消费欲望，这也与小红书线上种草，通过素人账号合作如出一辙，结果是在提升品牌影响力的广度与深度方面，打开了新的路径。

其次，在情感营销方面，一些垂直的内容ip更容易因为内容的切合度与文化内涵层面的心理共鸣，而深入人心。

以北京冬奥会时被全民普及的体育精神为例。彼时，无论是北京冬奥会期间刷屏的安踏“始祖鸟”羽绒服，让人们感受到国货之光的魅力，还是腾讯体育与蒙牛携手出品的纪录片《谷爱凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背后故事的，让蒙牛「天生要强」的精神内核再次得以传递，都让品牌方因为内容ip的势能，而发挥出前所未有的号召力，也吸引了大众前所未有的注意力。

再次，品牌移情正在成为内容ip的潜在价值，并被逐渐挖掘和放大。例如，伊利qq星和《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》就缔造了真人剧少儿内容营销的标杆案例。游戏内容中，惠普游戏本和腾讯视频英雄联盟赛事矩阵的连续合作，则覆盖了一批年轻的高消费力人群。

与此同时，因为品牌疫情衍生出来的ip周边产品，也同样具有超强的品牌势能与号召能力。例如，咪咕视频在冬奥会开幕前的1月份，就推出了系列ip节目《冬奥one on one》，综艺节目《跟着冠军去滑雪》《冰雪梦想团》，冬奥剧集《冬奥一家人》《冰球少年》等先后上线，为冬奥会预热。

图片来源-中国网

进入2月份赛时阶段，除了全量全场次精彩的赛场直播以及开闭幕式必备的特别节目之外，《冬奥速递》《王牌登陆》《王牌已上线》《运动者联濛》《5g瞰冬奥》等专题类、访谈类、综艺类、慢直播类节目围绕赛事进程密集上线，全方位呈现冬奥精彩，营造了浓厚的冬奥氛围。

与此同时，由中国移动咪咕推出的“谷爱凌”meet gu新春手办——谷凌凌，也继冰墩墩、雪容融之后成为热门周边。由此可见，内容ip本身的价值，也可以基于内容，进行大面积延伸。

再次，文化传承，正在成为内容ip的“精神内核”，因此也让情感营销触手可及。众所周知，一个ip品牌的形成，一定不是徒有其表，而是其文化内涵使然，内容ip更是如此。

仍以6月炙手可热的《梦华录》为例，其之所以收视率居高不下、口碑爆棚，是因为其故事内容饱满，且兼具历史的时代感以及现代化的文化内涵。例如，剧中被人们津津乐道的宋“潮”文化，就被视为新潮思想。

图片来源-微信公众号：腾讯视频营销指南

而且《梦华录》讲述的，是传奇女子赵盼儿与姐妹一起互相扶持帮助闯东京，历经千难万阻成就辉煌事业、找到志同道合伴侣的故事，无论是对于女性励志、还是丰富剧情来说，都看点十足。

另外，宋朝时代的文化娱乐生活极其丰富，有诸多新潮历史记录，例如谈论星座命理、享用下午茶、女子也可入学读书等。由此传递出的现代化文化思潮，也符合当前的主流价值观，更是很多人所追求的生活方式。因此，也具有非常强烈的代入感。

这也不难理解，为何《梦华录》的创新文化内容，还在向深挖宋代美学的方向发展，由《梦华录》相关的人物徽章、团扇、口罩等一系列极具宋代风韵的剧集周边衍生品，同样成为了“风雅梦华游”以及长沙街头的一道道靓丽风景了。

因此，在各大营销利器多管齐下后，内容ip也带来了无数热搜话题、营销活动更是深入人心。

四、结语

在这个全民ip化的时代，内容ip的爆发与出圈，具有先天的优势与潜力。而在营销场景、情感营销、品牌移情、文化引入等多把利器之下，内容ip正在发挥其势能之外的超强影响力，也正在成为品牌方进行商业拓展、市场营销的新武器。

因此，如何借助中长视频的时代红利，把握消费者对于创新、创意内容的巨大需求所带来的的机遇，从而将内容ip的价值最大化，也将是内容平台、品牌方需要不断思考，从而迭代与精进的。